“我們今年前面9個月還是增長的，但是10月份的下滑幅度基本把之前的增量給吃掉了，”某空調品牌的區域營銷中心經理向筆者感慨。這顯然不是個案，據了解，國內絕大多數區域的空調市場無論是出貨量還是零售量在這個月的走勢陡轉直下，成為了整個年度的一個分水嶺。

　　造成這一現象的原因并非偶然，這是前期市場狀態、行業環境、企業短期策略等等多個方面的因素造成的結果，目前的行情也將給后期的走向蒙上一層陰影，終端零售的大幅下降也給工廠的淡季市場拓展帶來了沉重壓力。

　　旺季偏旺后繼乏力

　　從今年5月份開始，國內空調市場出現了抬頭跡象。如果說在此之前空調行情如何變化還存在著一定的爭議，但是進入二季度末期，旺季市場的高增長之勢便已經明確。

　　尤其是“6.18”之后，華東、西南、華北市場因為天氣的長時間暴熱，刺激了終端零售市場的爆發，此前被疫情因素壓制的市場需求全面釋放。華南市場熱得比較晚，相對而言，整體狀況不如其他區域。

　　這種走勢帶來的直接結果之一，便是需求資源被提前挖掘，后續空間被大幅壓縮；所以，進入9月份之后，終端市場就陷入了低谷，10月份這種格局并沒有得到任何改觀，后繼乏力的階段性特征非常明顯。

　　多年以來，無論是供應鏈層面，還是整機制造及流通渠道，都希望需求能夠在淡旺季階段的銷售能夠實現均衡分布，只是，氣溫的變化，直接帶動了市場需求的變動，空調市場的季節性特征猶如宿命一般困擾著整個行業。

　　有一點是可以肯定，即便是今年旺季階段已經出現了旺銷格局，也難以改變整個年度市場同比下滑的命運，在失去了包括房地產市場在內的多種外部紅利的支撐，存量化的空調市場在量化規模上每況愈下是大勢所在。

　　渠道惜金需求滯后

　　終端零售的大面積同比下降，直接打擊了渠道商的信心，雖然已經有了在淡季階段零售慘淡的準備，但是架不住需求的長時間持續低迷；而且，大環境本身并不優越，渠道商出于對未來發展安全的考慮，對工廠的淡季政策跟進都保持著非常審慎的態度。

　　最近一兩個月內，很多的空調企業在國內各個區域市場緊鑼密鼓地進行著會議營銷，所獲得的績效與境況，與預期相差甚遠，空調行業傳統的運作節奏和方式在存量化時代受到了又一次的考驗。

　　更為關鍵的是，大型電商平臺正在快速滲透線下，對既有的流通渠道網絡形成的沖擊，這些平臺所推行的模式與空調行業既有方法大相徑庭，電商平臺的線下網絡奉行的是不壓貨、散裝分銷甚至是一件直發，進而進一步擠壓了很多空調工廠在渠道資源上的籠絡空間。

　　因此，行業整體出貨量出現下滑、工廠的淡季收款難度增加也就顯得順理成章。尤其是在“雙11”到來之前，絕大多數的制造商和大型流通商把資源投放計劃集中在這個節點上。

　　不僅是制造端和商業端是如此，一些有著購買訴求的消費用戶，也在等待“雙11”大促的到來，如果是之前旺季市場銷售井噴是提前消化了需求，那么當下這個節骨眼上，是需求滯后。

　　兩線頹勢產業承壓

　　在國內市場陷入低迷的同時，出口市場并沒有給工廠帶來太多的利好，相反，外銷市場走勢幾乎是與內銷市場如出一轍，出口量同比大幅下降，熱泵類產品在海外的走俏，并沒有把這種效應傳遞到家用空調領域，而出口端的不利態勢，也加劇了整個空調產業的壓力。

　　很有意思的是，當內外銷兩線市場顯得壓力重重的時候，還有一些品牌和企業正在進行著產能擴張、生產基地的擴建。筆者了解到，目前有多個品牌正在規劃進入空調領域。從這些舉措也可以看出，空調產業的基本面暫時還不會因為內外銷市場的不理想而發生崩塌。

　　面對兩線市場的不利局面，各個企業的應對和調整舉措也不盡相同，大型家電企業希望通過結構型調整，進一步提升盈利能力，實現增長方式的轉變；而很多的中小品牌目前已經在價格上做文章，如果在明年旺季前市場走勢沒有很好的改觀，出現大面積的激進的價格競爭方式也并非不可能。

　　另外，即便是終端零售和渠道出貨的走勢都不理想，但是在營銷端的考核力度卻沒有出現緩解，很多企業和品牌的營銷人員之所以感到冰冷的寒意，其實不僅僅是市場本身增量空間不足，更大程度上是市場業績的表現與內部考核的要求相去甚遠。